老舗プロバイダーが運用するノスタルジーメディア

ソニーネットワークコミュニケーションズ様では、昭和30～40年代生まれの男性、いわゆる“おやじ世代”をターゲットにしたオウンドメディアを運用しています。立ち上げから約1年半で46万PVを突破。トレンドとはあまり縁がない中年男性を読者層に、順調に成長し続けています。人気の源は、“懐かしさ”をキーワードにしたコンテンツの数々です。

往年の名車・クラシックカーを紹介する『懐カーCollection』、オーディオ全盛期の名機たちを紹介する『オーディオ名鑑』、70～90年代の洋楽ヒット曲や名曲をセレクトする『懐かしの洋楽・Golden Tunes』、昭和～平成初期のニュースを写真入りで紹介する『あの日あの時』など。人気雑誌『おとなの週末』とコラボレーションする「ゴールデン酒房」も名物企画です。雑誌で紹介された店でスタッフが自腹飲みするレポートですが、リラックスしたやりとりとシズル感あふれる酒や肴の画像が話題になっています。

読者層は、人生経験が豊富で、厳しい選別眼を持つ難しい世代。そんな彼らの心を掴んだ秘密はどこにあるのでしょうか。

「マーケティング視点ではなく、自分たちが本当に好きなものを紹介しているから、同じ気持ちを持った読者の方に響くのかもしれませんね。取材は自ら足を運びますし、『懐カーCollection』に掲載する写真も、休日にクラシックカーイベントを巡って撮影しているんですよ」と、自らを「ゴル横の店長」と称する“会長”様は言います。

趣味多き少年時代を過ごした男性たちの受け皿となり、同世代同士で盛り上がれる場を作りたかったと“会長”様。運営に関わるスタッフは、ほぼ全員が紛れもない“おやじ世代”です。スーパーカーやプラモデルに夢中だった大人たちがつくる本気メディア、それが「ゴールデン横丁」なのです。

「リラックス」を提供してクリック＆リピートを誘う

推定40歳以上の“おやじ”を惹きつけるのは、モノの魅力だけではありません。ゴル横の宴会部長こと“ミノ”様が「一杯呑みたくなる雰囲気を心がけている」と言うとおり、どのページを覗いてもリラックスムード。写真と文字量のバランス、ゆるい文章のトーンなど、仕事に疲れたサラリーマンにとって“ちょうどいい塩梅”を心得ているようです。定期的に立ち寄りたくなる＝リピート率が高い理由もわかります。

「クリックされるためには、ユーザの心理状態が非常に大事。ユーザがリラックスしている状態のときには、バナーもクリックされやすいのです。反対に、どれほどいいネタでも、サイトに警戒心を抱いていたらクリックしようと思いません。“リラックス”はマーケティングのコンセプトとしても有効だと思います」とポータルサイト運営に長く関わってきた“ミノ”様は言います。実際、商業アピールがほぼ皆無にも関わらず、ポータルサイトにおけるバナーのクリック率と遜色ない数字を得ているそうです。

ポータルサイト運用のノウハウやマーケティング戦略も考慮していますが、一番の原動力は「おやじ同士で盛り上がりたい」「読者に喜んでほしい」という思い。どれほど世間で話題になっているネタでも、おやじ目線で「つまらない」と思えば取り上げません。

「欲を出して尖ったことをやろうとしても、読者離れを起こすだけ。目先の数字にこだわるより、共感してくれる読者を大切にして、末永く仲良くしたほうが、良いサイトに育ちますから」と“会長”様。ベテランならではの目利き、そして遊び心と人情味…そんなものが“おやじ”を惹きつけるエッセンスになっているのかもしれません。

リアルとバーチャルをクロスして熱烈ファンを獲得

並行運用しているFacebookページ「ゴル横かわら版」は、サイト更新の告知が主ですが、コメントを通じてフォロワー同士が交流する姿も見られます。クラシックカーやレトロラジカセなど、懐かしい写真を肴に盛り上がっているようです。管理人でもある“会長”様がフォロワーのコメントに応えることもあるとか。

「ここでの僕の役割は店長で、投稿するネタや写真は酒や料理のようなもの。それを見てワイワイやっているお客さんを見ながら、ときどきちょっかいを出したり、違うネタを提供したり。Facebookではそういう世界を作りたいんです」と“会長”様は言います。

バーチャルとリアルが程よく混じり合うこの場所は、日常から少しだけ離れてホッとできる、行きつけの居酒屋のような感覚なのかもしれません。読者の生の声を聞き、親密度を醸成できることは、運営サイドにとっても大きなメリットになっています。

だれも共感してくれなかった企画が人気サイトに成長するまで

ライトアップでは、「ゴールデン横丁」のサイト立ち上げから関わり、現在も記事制作や企画提案に参加。「ゴル横メンバー」のキャラクターとしてサイト内にも登場しています。編集会議では熱きおやじトークを戦わせ、「ゴールデン酒房」の取材では、自腹で酒を酌み交わす。そんな現場の濃密な交流を通じて、次々と新しいコンテンツが生まれ、人気コーナーに成長していきました。

「実は、最初にゴル横の企画を思いついた時、どこの制作会社さんからも冷たくされてしまって（笑）」と“会長”様。サイトの趣旨を理解してもらえなかったり、うまくいくはずがないと断られたりして、パートナー探しは難航を極めたそうです。唯一、面白がって「やりましょう！」と盛り上がったのが、ライトアップだったそう。

「制作パートナーというより、最大の理解者。社内でもなかなか賛同を得られなかった、数名の同志で立ち上げた小さな企画が、ここまで反響のあるサイトに育った。一緒に汗をかきながら走ってこられたのは、感慨深いですね」と言ってくださいました。

思いつきや勢いだけでは、オウンドメディアは成功しません。アイデアレベルから企画をブラッシュアップし、実現可能なコンテンツに落とし込んでいくのも、制作のプロであるライトアップの役目です。
「効率が悪くても妥協はせず、真面目にアウトプットを続けた結果、他メディアから注目される機会も増えてきました。今後は、企業とのコラボ企画や地方取材などにも力を入れ、さらにチャネルを広げていくことを検討しています」。
“おやじ”に向けたニッチなコンテンツマーケティングの成功例として、ますます注目が高まっていくことが予想されます。